香港上市公司百丽国际旗下购物网站 | 优生活 购时尚

“优购网的防守性定位已经形成了,我计划用3年的时间形成优购网的进攻性定位。”一向低调的百丽集团副总裁、优购网CEO张学军阐述他的商业逻辑。在张学军北京办公室的白板上,画着一张“进可攻,退可守”的优购网电商体系的图表,其所诠释的是——优购网不仅仅是百丽集团线上渠道的拓展,更在于用互联网的方式对传统企业供应链的重塑。

优购网的立项源于2010年底,起初仅是百丽投资布局中的一环。随着百丽与耀点100洽谈合资失败后,张学军开始筹划成立百丽自己的电商网站,2011年7月,打着“买好鞋,上优购”口号的优购网上线。

曾有人开玩笑说,如果一个商场的鞋类专柜没有百丽旗下的品牌,这个商场将会空一半。优购网正凭借着百丽强大的品牌优势带玉而生,但这仅仅是庞大的百丽集团电子商务布局中的一环。

今年3月,优购网上鞋城更名为优购时尚商城,同时上线了“优购特卖商城”。并于7月与NOVO商城达成合作,这也是NOVO首次与电商型企业合作。优购网从一个鞋类品牌逐步扩张,开始了自己的时尚之旅。

逆势扩张

百丽集团经营的诸多知名鞋类品牌,比如其自主经营10个著名鞋类品牌包括Belle(百丽)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加图)等,且代理经营8个著名品牌——Bata、BCBG、Elle、Clarks、Geox、Mephisto、Merrell及Caterpillar。

凭靠过去多年的积累,百丽集团拥有中国鞋业第一自营连锁销售网络,鞋类营业额超过200多亿元人民币,销售网络覆盖中国大陆包括所有省会城市在内的300多个主要城市。在其自营体系中,有1万7千家自营的零售网点在这个庞大的经济体下高速成长。尽管百丽集团的实体业务已经建立了高壁垒的马奇诺防线,但消费购买的行为发生变化时,依然给百丽带来风险和挑战,百丽电商由此而来。

优购网上线赶上了中国电子商务发展的黄金时期,但随后的一年迎来了中国电商行业最寒冷的冬天,随着资本收紧融资窗口关闭,大量电子商务企业倒闭或者转型,与优购同属鞋类电商的乐淘等纷纷转型做自有品牌电商。成立之初就计划3年内获得百丽2亿美元融资的优购网在寒冬中逆势扩张,拥有了人才、资金和品牌的优购网,一度成为当时的亮眼新星。历经电商高潮和低谷的经济周期后,年轻的优购网开始向着时尚进军。这一切都在张学军的掌控之中。

加盟百丽

90年代初,刚毕业工作两年的张学军前往深圳打工,受聘于一家香港的工程公司,彼时,他满足于每个月1500元的薪资(当时内陆的月薪通常不超过200元),背佐丹奴的包、穿佐丹奴的牛仔裤与T恤,系佐丹奴的皮带。这段日子里,他印象最深刻的是老板每周一次的巡视。其老板是香港十大富豪之一,某次,老板巡视桥梁工地,说今后不想绕路过河,希望直接过去,于是之后每到周末老板巡视时间,工地的同事们忙着封河搭建临时的吊桥以满足老板的需求。

“记得我当时我一点都不羡慕他,我觉得我还年轻,生活会有无限的未来。”不满足于现状的张学军放弃了这个回报丰厚的工作考上了工业经济专业的研究生。

此后,他到顺德科龙做销售,4年后离开时,他的职位是科龙销售部副部长。那时的张学军一度自视甚高,之后的四年里,换过不同的工作,创过业也遭遇过失败,直到2004年加入百丽,人生开始有了重大的转机。当时的百丽营业额30多亿,张学军应聘的职位是企业发展部经理。面试的最后一个问题是“期望薪酬”,张学军说,“我知道我要报以前的薪酬,百丽可能就不要我了,进百丽的收入还比不上我以前的四分之一。”离开科龙的四年后的张学军认为,工作的成长性才是弥足珍贵的。

正是有了这样的心态以及取舍,张学军有机会从事融资上市、公司重组工作,参与了百丽上市的全过程。

2007年百丽上市之后,张学军顺理成章负责投资者关系和收购兼并的工作直到2011年电商开始火起来。

火热的电商

2011年是电子商务最火热的一年,无数的传统品牌开始与天猫、京东等大平台建立渠道合作,并开始布局自己的电商网络。张最初的想法是与耀点100合作,从投资上完成布局,但耀点100最终选择了达芙妮。

这样的情形下,张学军试图通过物色CEO的方式,自建百丽集团的电商网站,经过多轮尝试,寻找CEO未果,之后调整策略,寻找各业务分管的负责人。优购网颇有竞争力的团队开始形成——原凡客诚品副总裁张小军担任优购网上鞋城COO,原京东商城副总裁徐雷出任优购网上鞋城CMO。

当时已是2011年4月,在其后三个月的时间里,百丽集团在工厂所在地盖起一两万平方米的电商库房,然而最大的难点仍在于电商系统的开发。张学军坚持认为:“所谓电子商务,假如电子这一关你没跨过的话,商务这一关,你根本无从谈起。”

尽管优购网在7月15日如期上线,从技术的角度看,当时的系统仍然很差劲,于是优购开始在北京大量招兵买马组建技术团队。“所有的电商平台在初期都要经历一个血泪的历史,原先初始的技术团队主要是在深圳,后来发现不行,要做一个电商平台的话,必须到电商IT人才密集的地区,所以北京的团队就大幅度的增加。”张学军这样总结那段历史。

优购的野心

在张学军看来,很多人看不懂优购网。除了自建的优购网平台,优购网还有一个更大的神秘任务——承载着百丽集团软件业务:包括电商平台、物流平台和POS系统的改造。

2010年底,在确定这个项目时,当时项目目标计划有两个方向:首先是防守型目标,优购网一定能成为百丽集团自营商品的网上销售平台,随着线上线下系统的打通,必然能够实现线上线下一体化的目标。其次,伴随优购平台用户的积累,品牌效应的增强,时尚服饰品类的扩展,优购防守型目标将转为攻击性,从一个自有鞋类的电子商务平台全面转型成为线上的时尚商城平台。

两年以后,优购网已经拥有了800多人的团队,分布在北京、上海、深圳,拥有占地近5万平方米的库房。张学军的野心是:在软件方面,优购网建立了自己的电商平台,独立研发了电商IT系统;在物流方面,百丽以前的全国1.7万余家店和150多个仓库各自独立,并未建立标准化的体系,而优购电商技术团队正试图建立打通整个百丽电商供应链的物流体系;如果能够进一步打通门店分销POS管理系统,未来支付将突破门店限制,还可发展线上线下一体化的O2O业务。

向时尚转身

与NOVO的合作是建立优购网突破鞋类电商转型百货型电商的关键,成为优购网进入潮牌服饰运营的关键性一步。优购时尚商城与NOVO合作,也是NOVO首次以店中店的形式登陆网购平台,NOVO将旗下众多潮流品牌通过优购“潮流频道”销售。

张学军称如今的优购网已完成第一阶段的防守性目标,今年转入第二阶段的进攻性定位。他认为,电商的三种基本格局已经形成——以天猫为代表的平台型电商,以京东商城为代表的自营电商和做名片闪购限时特卖的唯品会。优购网想做的是第四种形态,即有一定市场定位,类似于线下百货商场的商城。

在一般的线下百货商场的品类中,服装占比50%,鞋包占15%左右,运动占5%-8%。但在优购网现有的结构是运动和女鞋为主。“因为我是在今年3月份才转换成优购时尚商城这个定位,下一阶段的重点是在服饰,将招商和采买的形式做进攻性的尝试。”张学军解释他的进攻性思路。

对于引进时尚百货,现有的优购网的方式是采取小批量多品类的买断制。除了新兴的互联网基因加入,优购网的优势还在于从百丽集团带来的供应链管理心得。“我们对存销品的控制,对商品流转的控制,还是有一些经验的。”张学军说。

他对优购网的横向扩张思路非常明确:一是引进更多品类的服装、鞋包品牌;二是把优购网定位在300-1000元的知名品牌中。在品牌与选款中,张学军的思维是,“先选择品牌知名度,越知名越好,然后再选款,以知名度降低选款风险”。

优购的耐心

作为百丽旗下的电商平台,其优势亦可称为优购网的劣势。由于依托于百丽集团,在做鞋类的品类扩张时,相比于其他电商平台,更难获得其他鞋类品牌的进驻。在电子商务网站的激烈竞争中,优购网的扩张速度并没有如京东、唯品会般迅猛,高管相继离职造成的人才大量流失,目前为止引入的品牌还比较有限,一度有业内人士质疑优购网是否能够走远。

面对这些质疑,张学军回想起曾亲历的一次商业课。在他离开科龙之后,顾雏军开始执掌顺德科龙,张与顾并没有任何交集,纯粹以一个曾经的科龙人身份关注着科龙的改革,通过之前科龙同事反馈的信息,了解到顾执掌科龙之后进行的一系列改革,在张看来顾在大局方面做的几项改革,给科龙带来了立竿见影的效果,1、改造原有高管裙带关系供应商,降低产品成本;2、认识到中国处于世界制造业的产业定位,招募人才扩大出口;3、预判二三线城市及农村市场巨大需求,塑造低端经济型冰箱并扩充产能。99年当时容声冰箱的年销量还是近170万台,顾时代的科龙仅出口就带去了上百万的订单,科龙在顾雏军的改革下重现生机。不幸的是,后来郎顾之争愈演愈烈,顾也锒铛入狱,科龙也因此走向了没落。

“抛开那些所谓资本原罪的说法,我个人很佩服他。我当时从销售体系出来时,那时科龙已经人心涣散了,但是顾雏军后来的改革让我觉得,千万不要被局部的认识所判断,只要把握了大的方向,细部的伤口总会逐步愈合。”张学军说,并以此鼓励团队要从全局的角度看问题。对于百丽电商业务,他预计今年年底有希望单月打平,明年中旬之后可实现整体运营持平;优购网单独的运营持平,有望在后年实现。

在教13岁的女儿数学题时,张学军开始从另一个角度思考商业。“女儿的数学题 80%-90%我都能做出来,剩下的10%我也不会做,但我会使用百度搜索。”“根据我的实践经历,所有的难题在百度上都能够搜索到答案,我觉得百度应该开发一项应用,培训普通的家长使用这一搜索应用和技巧,方便家长通过搜索来辅导孩子的日常学习,像李彦宏这样的企业家是值得尊重的,他们不仅仅是运营了一个企业,他改变了社会。”到现在为止,传统商业出身的张学军也不怎么混互联网圈子,操盘优购网让他感到互联网的活力,而这有意无意的距离感,又让其更有足够的耐心去做好当下的事。